Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Kulturrevolution på reklambyrån

Ikea, City Gross och Amazon gör egna tv-serier, medan danska Lego slår publikrekord med en 100 minuter lång reklamfilm. Företagen har flyttat ut ur reklampausen och in på bästa sändningstid. Säg hej till "branded entertainment".

Annons

Svenskarnas tålamod för reklam tryter. I den senaste Novus-mätningen från branschorganisationen Sveriges Annonsörer var bara 18 procent av svenskarna positiva till marknadsföring.

– Exponeringen har ökat med flera 100 procent sen 90-talet, Sverige har fått en reklaminfarkt, säger Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer.

Det finns inga spår av panik i hans röst. Redan på 90-talet började direktreklamens effekter minska. När tittarna började zona ut i reklampausen flyttade annonsörerna i stället in i själva underhållningen.

Produktplacering är egentligen ett gammalt fenomen, men exploderade i popularitet under 00-talet. I dag har Bond bytt drinkarna mot Heineken, Hamilton tankar på Statoil och Sune semestrar i Vingresors regi. Metoden är välkänd, i dag är det nästan en folksport att peka ut övertydliga produktplaceringar. Även reklamfria SVT tillåts sen 2010 fylla tv-rutan med indirekt reklam. Att företagen själva skulle börja snegla på regissörsstolen, är utvecklingens logiska slutsats, menar Anders Ericsson.

– Visst har konsumenterna blivit immuna men tar du en dos underhållning, en dos reklam och gör en cocktail får du god effekt, säger han, och tillägger att branded entertainment blivit en stark trend i branschen.

Ikea är ett av företagen som har lett utvecklingen. 2008 lanserade de tv-serien "Easy to assemble" i USA, med Jeff Goldblum ("Jurassic park") och Illeana Douglas ("Maffiabröder") i huvudrollerna. Serien handlar om en avdankad skådespelare som börjar jobba på Ikea, och blev en viral nätsuccé med hundratusentals klick. Den plockades snabbt upp av amerikanska CBS, och gick under sin första vecka om "Prison break" i popularitet bland webbtittarna.

– Det fick omedelbar effekt. Folk ringde till Ikeas växel och ville beställa arbetskläder. Seriens fiktiva band spelade på festivalen South by Southwest, säger Magnus Gustafsson, som producerade serien för Ikea.

Det var också Magnus Gustafsson som tog konceptet till Sverige. Förra månaden lanserade City Gross och Gustafsson tv-serien "Long way home". Satsningen är ambitiös. Serien utspelas både i USA och Sverige, komikern Måns Nilsson regisserar och i rollerna syns bland andra Jason Alexander (George från "Seinfeld"), Viktor Åkerblom och rockstjärnan Dregen. Tanken med att skapa kultur, i stället för att sponsra den, är enligt Magnus Gustafsson att få tittaren att gilla företaget, snarare än att köpa en viss produkt. "Long way home" har till skillnad från Ikeas satsning ännu inte fått stort genomslag, men branschaktörer menar att det är för tidigt att dra några slutsatser om serien.

Tungviktaren inom branded entertainment är Lego. Med "Legofilmen" har de lyckats inta både topplistor och biopublikens hjärtan. Det är också från barnfilmerna fenomenet har sitt ursprung, förklarar tv-kritikern Julia Skott:

– När man inte fick göra ren reklam för barn, fick man i stället producera kultur som funkar som reklam, säger hon, och nämner "Lego", "Transformers" och "Turtles" som exempel.

Precis som leksaksproducenterna måste nu reklambranschen hitta nya vägar, när direktreklamen inte biter.

– Tv-serien "Gilmore girls" finansierades av annonsörer som ville ha familjevänligt innehåll kring vilket de kunde annonsera. I dag är det mycket svårt att räkna ut varifrån en idé kommer, säger Julia Skott, som tror att vi kommer att se mer av detta i framtiden.

Även Anders Ericsson menar att företagen kommer att bli mer aktiva i kultursektorn, men att det är för tidigt att se hur effektiv metoden är. Magnus Gustafsson på City Gross är säkrare på framtiden:

– I alla länder jag besökt märks samma sak: Vi blir allt mer trötta på reklam. Publiken söker efter underhållning, man vill ha en bra story. Här finns en utmärkt möjlighet för ett företag att berätta sin.

Joachim Sundell

joachim.sundell@tt.se

Annons